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      國漫出海 勝算幾何?

      來源:36氪 2021-11-28 13:03中投網 A-A+
        漫威的《尚氣與十環傳奇》登陸流媒體平臺Disney+,國內也終于等來了一窺影片全貌的機會。不出所料,爭議重燃。
       
        早些時候劉亦菲主演的真人版《花木蘭》,國人尚對其抱有過美好期待。到了如今的《尚氣》,其誕生于上世紀70年代的美漫IP,又整進去更早的小說IP傅滿洲,本身的“原罪”就夠難洗刷了。正是好萊塢有心媚華,大IP無力回天。但無論如何,一部漫威超英片在北美斬獲的票房和在中國引發的關注仍夠令人眼熱。有意思的是,在過去十年中,那么多提出要做“中國漫威”的公司,好像沒有哪個是準備真像漫威那樣從漫畫做起,起手式都是電影?而IP來源則多為小說。
       
        這倒也不難理解。小說與漫畫是IP的兩大源頭,而網絡文學從寫作方式到商業模式都堪稱中國首創,如今更是發展到模式出海,北美網文市場都是中國人的。不過,從國內市場看,Z世代對國漫的偏愛與日俱增,國漫的發展速度在這幾年甚至超過網文。那么,國漫出海的進度條走到哪了?相較于網文,國漫出海的優劣在哪?
       
        漫畫出海,中日韓三國殺
       
        基于種種政治經濟因素,美國算得上最早、也是最具代表性的流行文化輸出國,亞洲則常年扮演著被輸出、被影響的一方。然而今時今日,情況正在發生改變,擁有成熟付費市場的北美,正在成為中日韓漫畫的出海重地。
       
        中日韓三國在文化輸出方面向來盤根錯節,互為目標、對手與師友。探討國漫出海之前,我們可先看一眼日韓的情況。日本的動漫產業起步于傳統媒體時代,紙媒連載漫畫與相對應的漫改動畫是一支,動畫電影則是另一支,都走出過許多影響廣泛的創作者與IP。
       
        進入互聯網時代,日本漫畫的出海依舊由集英社、小學館、講談社等大型出版商牽頭。它們在當地設立公司,將內容直接銷售給海外讀者,類似于電商DTC(Direct-to-Consumer)模式。韓國則是后起之秀,目前已成長為全球第三大動漫產業大國。然而在其起步階段,也曾有過60%以上市場被日漫占領的情況。逆風翻盤的因素有很多,政策扶持、畫風創新、互聯網帶來的新機遇以及韓流的整體強勢等等。
       
        出海方面,韓漫輸出主要由Naver、Kakao等互聯網巨頭驅動,通過收購的方式迅速進行擴張,相較日漫規模更大、勢頭更猛。與此同時,一批成功的漫改影視劇證明著韓漫的IP價值,以另一種方式助力其影響力提升。借助動漫IP視覺化、可大規模復制的特性,日美韓漫打破文化隔閡,迅速在全世界都受到了歡迎。正因如此,快看創始人陳安妮把動漫比作“文化芯片”,做國漫就是做中國的文化芯片。同樣得益于互聯網,國漫近年來在質與量上飛速提升。如快看漫畫、騰訊動漫這類平臺,在滋養出頭部IP為國內下游產業強勢造血的同時,也開始有作品在海外走紅。國漫出海,漸露鋒芒。
       
        和韓國一樣,國漫出海也是由互聯網平臺主導。2014年上線的快看漫畫,就是目前作品出海成績最顯著的廠商之一。2021年1月,快看正式發布“哥倫布”計劃,宣告進軍全球市場。同年8月的產品升級發布會上,快看創始人兼CEO陳安妮公布了一組數據:快看分發的國漫內容已覆蓋70個全球分發平臺,翻譯成12種語言,覆蓋200個國家和地區。未來,在國際漫畫市場上競合的對手們,或許還是主要來自中日韓三國。
       
        外國人在看什么國漫?
       
        外國人在看什么國漫?中國漫畫是如何獲得他們芳心的?
       
        “歸根結底,漫畫是一個內容為根本的行業。”快看游戲和出海負責人李黎對硬糖君總結?炜吹某龊L試,正是建立在對作品有信心的基礎上。在官方推動的正版出海之前,一些國漫創作者、廠商——當然也包括快看就發現,有海外讀者通過盜版接觸并喜愛上了他們的作品。對優質作品的盜版,即時到了中國這邊一更新,那邊很快就錄屏上傳的地步。2019年起,快看開始進行小規模的作品出海嘗試,發現好的作品發行到海外平臺也能取得不錯的成績。在正式發布出海戰略之前,快看在2020年就已經實現了101部作品的輸出,流水近一億元。
       
        漫畫的特別之處在于,其形式也是內容的重要一部分,作者用畫面講故事、立風格,這讓它比純文字的小說更容易實現跨越語言文化的傳播。根據李黎觀察,不同的題材會沉淀不同的讀者,不同的畫風會吸引不同的讀者,但相比之下,國家背景并不是非常關鍵的區分因素。換句話說,海內外讀者對于漫畫的喜好有較強共通性。正是這種全球市場的共通性,讓國漫中的優秀作品可以輕裝出海,進軍日韓、歐美等漫畫市場成熟的國家地區,與同類題材中的一流作品同臺競爭。
       
        在各個國家地區,女性漫畫都是高需求、高產量的狀態,快看早期輸出的作品也以女性漫畫為主。講述“不可一世的血族王子戀上卑微血仆少女”的《甜美的咬痕》,在2020年就實現了海外收入破百萬。主打女主升級逆襲的《吾凰在上》《妃為九卿》等作品,在海外讀者中也得到了積極反響。在為CP操心或者為爽文上頭這方面,人類的悲歡可以相似。而在李黎看來,國漫的一個很重要的優勢是,中國網文的發展與出海都先行一步,“給我們提供了非常充足的、已經被市場驗證過的故事”,在出海時亦可借力。比方說,晉江知名IP《二哈和他的白貓師尊》的改編漫畫,在進行海外發行的談判時,就出現了被買方競價爭搶的情況。
       
        與女性漫畫相比,男性漫畫始終沒有那么飽和。但近年來,在《我獨自升級》等爆款的帶動下,男性漫畫在世界范圍內正在成為一個冉冉升起的熱點。“版權交易時,買方會預先支付一筆保底金,我們叫它‘預付款’。目前,男性漫畫的預付款是要高于其他品類的,它的稀缺程度與營收價值都超過了女性漫畫。”李黎介紹道,快看的出海主力也在逐漸調整為男性漫畫。在快看男生榜上位居前列的熱血漫《超能立方》《魔皇大管家》,在日本平臺都取得了單月收入200萬左右的成績。在東南亞、俄羅斯等新市場上,這一類作品也很受歡迎。
       
        網文、動漫中都有許多作品證明,在思索現狀、面向未來這方面,中國作者的想象力絕不比別人差。而男性向題材還不止熱血英雄、科幻末世。中國特有的武俠文化在中國漫畫中早早落地生根,當年的港漫中就有不少或原創、或改編的武俠題材經典。新時代,武俠盡管在影視作品中略顯低迷,但網文與漫畫依然在傳承。李黎觀察到,武俠題材漫畫的海外認知度、接受度,近半年來也有所提升。
       
        在他看來,國漫出海,終究還是要靠差異化。“中國的短視頻為什么能在海外做得好,就是因為在人家都在做長視頻的時候,你做了短視頻……非常直接的一個事兒,要想贏得了人家,就要跟人家不同。”
       
        國漫出海,勝算幾何?
       
        那么,國漫出海,能否在國際競爭中打響自己的一塊招牌呢?目前看來,趨勢的確已經開始興起,但下結論為時尚早。Facebook與艾瑞咨詢聯合發布的《中國泛娛樂出海機遇洞察》中顯示,中國App走出去始于2008年與工具類App,2016年起,“內容驅動出海”拉開序幕,娛樂類App紛紛踏出國門,并展現出強勁的變現能力。但就階段而言,國漫相比于網文和電視劇,仍舊處于一個相對早期的階段。
       
        網文是當今唯一一個從寫作方式到商業模式都堪稱中國首創的流行內容形態。2017年,網文巨頭閱文集團推出了海外版起點WebNovel,網文出海由民間翻譯進入了官方主導、平臺出海的階段,生態模式也逐漸在海外落地生根。
       
        劇集領域,傳統媒體時期主要是作品出海,2014年之后,長視頻在劇集產業中的地位逐漸核心,也成為國劇合拍與出海的主要推動者。2019年起,愛奇藝、騰訊視頻基本同時由東南亞地區開始,啟動了平臺的出海之旅,如今愛奇藝更是搶先一步開始在海外出資打造內容,開始在東南亞市場塑造本地化的平臺-內容閉環。相比之下,國漫目前仍處于作品出海的初級階段。不過這也不難理解,國劇從電視時代走到網絡時代,從未斷檔過,網文發展也有近二十年的時間,國漫相對來說起伏較大,到移動互聯時代才開始實現產業化,幾大玩家都相當年輕。
       
        從可能的出海進程上,快看、騰訊動漫和嗶哩嗶哩漫畫是其中最有可能跑出來的三家。目前,三家都在積極擴軍備戰,快看已經與One Store、NHN達成合作,共同就國漫出海和條漫大賽進行合作;騰訊動漫與Kakao Corp合資推出了PODO漫畫;嗶哩嗶哩漫畫與歐洲最大的漫畫出版集團MédiaParticipations達成戰略合作。
       
        在李黎看來,雖然在出海時間上相比日韓有所滯后,但憑借中國的人口基數,依托于龐大人口與互聯網才能實現的工業化生產模式,以及這一模式帶來的高速成長性,很可能會是國漫厚積薄發的關鍵。“你可以把快看理解為一個碩大無比的工作室。整個韓國市場大概有30-40個工作室,每個一年能夠產出的作品差不多在20部,總體一年下來能產出800部。而快看一年正式上線的作品是1000部左右,因為各種原因淘汰的可能有更多,幾千部。所以我們能夠積攢的案例更多、更快,得出的經驗更有充分性。”
       
        更重要的是,依托于平臺強大的編輯隊伍,這些數據中得出的創作經驗、流行趨勢又能快速分享給作者,讓作者少走彎路、快速成長。連續三年擔任快看條漫大賽評委的韓國漫畫家梁慶一表示,中國網絡漫畫的水平正在日益提高。另一韓國漫畫家千桂永的表達更為直接,“我無法預測今后中國的漫畫市場會發展到什么地步,這令我很期待,也有些畏懼。”這種期待的背后,是對于中國傳統文化和漫畫產業潛力的肯定。中國擁有燦爛的文化遺產,許多古典名著、民間傳說不僅在國內源遠流長,在海外也廣受青睞。事實上,日本歷史上第一部彩色動畫長片,正是改編自中國故事的《白蛇傳》(1958)。
       
        關鍵在于,如今我們自己如何用工業化進行輔助,用更新穎、更流行的媒介將其重新包裝、再度發動起來。有理由相信,繼游戲、網文、影視劇之后,國漫也將成長為文化輸出的一大新引擎。
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