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      全民爆款逐漸消失 正在席卷而來

      來源:投資界 2021-11-11 20:05中投網 A-A+
        正在休假的小歐,本想利用假期躺在家里好好刷幾天劇放松一下,但找了許久也找不到一部合心意的新劇,陷入了“劇荒”的小歐只好去網上發帖求網友推薦。
       
        和小歐同樣感受的不在少數。近幾年,能夠讓全民熟知的爆款劇越來越稀缺,很多國產劇愛好者為了挖到一部好劇,只能去網上求安利,豆瓣國產劇等小組里各種“冷門小眾劇”也因此不斷被提起。這正反映了如今劇集市場的現狀——全民爆款越來越難出現,而面向精準圈層的“特制劇”卻在不斷涌現。
       
        據云合數據統計,截至2021年第三季度,今年共上新317部國產連續劇,各個衛視、平臺雖都有亮眼劇集,但與前幾年相比卻顯得分外平和。其中數據表現最佳的《贅婿》與《掃黑風暴》分別達到了44.41億、25.81億的有效播放量,雖然是截至今年第三季度數據表現最好的兩部劇,但對比前幾年的《延禧攻略》《都挺好》《隱秘的角落》等大熱劇,在劇集熱度、話題討論、演員出圈等方面都顯得稍遜一籌。
       
        在全民爆款缺失的情況下,“大制作”已經不再是一部作品話題度和口碑的保證了。去年因《隱秘的角落》和《沉默的真相》爆火而被人們寄予厚望的愛奇藝迷霧劇場,其今年交出的《八角亭迷霧》,也并不算一份令人滿意的答卷;孫儷主演的《理想之城》因為題材等方面的限制,也沒有帶來預期的高熱度;馮小剛指導的《北轍南轅》、正午陽光張開宙執導的《喬家的兒女》分別因為口碑、題材、剪輯節奏等不足,失去了爭奪“年度冠軍”的機會……相比之下,幾大平臺的小成本劇集,如優酷的《我的巴比倫戀人》、騰訊的《御賜小仵作》、芒果的《我在他鄉挺好的》等,卻取得了超出預期的口碑和成績,類型多樣的腰部劇集實現圈層爆發,逐漸成為市場主流。
       
        據QuestmMobile發布的《2021中國移動互聯網秋季報告》顯示,自2020年以來,競爭格局、用戶群體、營銷模式、終端布局的改變,正在帶動移動互聯網走向全面發展的新階段,其中由于Z世代的崛起,他們消費及興趣偏好的變遷,需要圈層文化下的精細化運營。
       
        易觀媒體營銷行業中心高級分析師馬世聰也表示:“十幾二十年前大家都在電視機前看電視劇的時候,觀眾可選的頻道和播出時間都很固定且‘稀少’,合家歡或者更能照顧到掌握遙控器大人口味的內容,肯定是電視臺的首選,渠道的單一也讓這些劇集能夠取得非常高的收視率。”“但現在由于內容渠道的分散性,年輕人幾乎人均一部手機的情況下,他們可以隨時隨地看劇和綜藝。這種情況下,內容制作方和平臺跟進某一群體的興趣或內容偏好,去做更小眾的作品,從制作成本或投資回報率來看,都是更有利的選擇;而且小眾圈層內容也能夠更準確的定位受眾,得到更清晰的用戶畫像,這對于平臺等招商引資、說服廣告主也更有利。”馬世聰說。據優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV不久前發布的2022年片單顯示,幾大平臺在科幻、年代、嚴肅文學和網絡文學IP改編、現實主義題材、主旋律、懸疑、青春偶像、古偶仙俠等眾多細分類型上都有所布局,力圖在更為細分的領域發力,滿足更多用戶喜好和市場需求。
       
        這種情況下,如《甄嬛傳》《人民的名義》《延禧攻略》等全民爆款劇出現的概率將越來越低;但從另一角度來說,越發細分的內容制作領域,對內容制作方和平臺方而言,既是考驗也是機遇。
       
        全民爆款逐漸消失
       
        “國產劇劇荒”正在席卷而來,打開社交平臺,很多觀眾都在進行著一場老劇的“文藝復興”。據谷雨數據統計,在知乎“有什么電視劇是你刷了很多遍的?”的問題之下,《甄嬛傳》《武林外傳》《瑯琊榜》高居前三位,前十中距離現在時間最近的電視劇,還是2018年底上線的《知否知否應是綠肥紅瘦》。網友湯圓就表示自己今年劇荒的時候,就又看了一遍《甄嬛傳》等老劇。
       
        當被問起記憶中上一部全民大爆款時,小七的第一反應還是《延禧攻略》,“我清楚地記得當時每天上下班的地鐵上,周圍拿著手機看劇的人,十個里面有八個是在看《延禧攻略》,而且我身邊好多朋友和同事的男朋友也會跟著她們看。”而作為一部沒有上星的獨播網劇,《延禧攻略》在云合數據“2018年全網連續劇累計有效播放排行榜”中榮登第一位,以1.86%的市場占有率在同期一眾古裝劇中領先。
       
        不僅如此,《延禧攻略》在社交媒體也引發了大量話題討論,不僅捧紅了當時的不知名演員吳謹言和新人許凱等,而且秦嵐、聶遠、佘詩曼等一些中年演員都借此翻紅,于正更是借此“洗白”,很長一段時間內成為資本追捧的對象。同時,《延禧攻略》的營銷手法在當時也可謂“甩了其他劇十條街”,諸如#魏瓔珞電話頭#、#魏瓔珞吃面條#等觀眾吐槽的彈幕,都被打造成熱搜話題,劇中主角還被制作成各種表情包去傳播,激發了當時許多觀眾的觀看興趣。
       
        此外,《延禧攻略》的故事主線雖然是古裝劇常見的宮斗戲碼,不過這部劇人物設定與以往宮斗劇不同,女主魏瓔珞不像其他女主角那樣前期隱忍后期復仇,而是奉行“有仇當場報”的處事原則,十分符合爽劇套路;以及劇中各種cp大亂燉,迎合了很多觀眾喜歡“嗑cp”的愛好。
       
        正因如此,《延禧攻略》所運用的“大女主復仇升級爽劇流”的內核,也不斷被運用到于正及歡娛影視此后的《皓鑭傳》《大唐女兒行》《當家主母》《尚食》等劇中,可謂影響深遠。
       
        《延禧攻略》之后,雖然劇集市場依舊出現了不少爆款,但像《延禧攻略》這樣話題度、播放量、口碑、傳播力、影響力以及造星能力均排在前列的劇越發少見。據云合數據顯示,2019年的《都挺好》和《知否知否應是綠肥紅瘦》兩部上星劇的正片播放量都突破了百億。但是由于題材、話題等限制,這兩部劇并沒有給觀眾小七留下“全民爆款”的印象。
       
        《都挺好》成就于社會話題相關度過高,以及演員出演得生動形象,讓不少網友表示看了以后“氣炸”,加之大團圓的結局也導致不少觀眾不滿,因此少有觀眾反復二刷三刷!吨瘛冯m憑借家長里短的溫馨劇情以及老戲骨的生動演繹,令不少觀眾反復“溫習”,但播出初期因劇情節奏和口碑欠佳,所以在話題討論度上稍顯弱勢,這也導致《知否》的造星能力遠遠比不上《延禧攻略》。
       
        云合數據統計,2020年全網連續劇有效播放TOP3均為網劇,《慶余年》以53億有效播放量位居榜首,《愛情公寓5》和《錦衣之下》以有效播放量近50億分別位居二三位。雖然《慶余年》熱度和口碑都很高,但在傳播力上,也沒做到能夠讓男女老少都捧著手機追劇的局面。而同年話題度最高的當屬愛奇藝迷霧劇場《隱秘的角落》,主演秦昊從小眾文藝電影演員成功讓大眾“熟知”。不過12集的體量在動輒幾十集電視劇的播放量面前幾乎沒有可比的空間,且懸疑劇依舊局限于小眾題材內,在成品質量相差不大的情況下,無法與大體量受眾的古偶或IP改編等類型抗衡。
       
        如今,想做到《西游記》等四大名著改編劇、《還珠格格》《甄嬛傳》《人民的名義》等這種全民收看、討論且能夠反復播出的劇更是難上加難。
       
        需求兩極分化
       
        既然高口碑的爆款劇如此難產出,那觀眾們都在看什么電視劇?
       
        燃財經咨詢了部分影視劇愛好者,一部分人表示,自己現在只看美劇、韓劇、日劇,或者重復刷一些過去的經典老劇,另一部分則表示,自己會專門去找一些小眾冷門的類型劇,而為了挖掘其中的口碑劇,她們會去各個社交平臺尋找博主或同好互相安利推薦,也會彼此定向推薦所需類型題材,小歐就曾在豆瓣國產劇小組求網友推薦一些解壓的“甜寵劇”。
       
        霍爾果斯厚海文化制片人高森浩告訴燃財經:“圈層和亞文化屬性的發展是必然的,從市場而言,當全民需求開始出現多樣性和復雜性的時候,必然就會形成細分市場的爭奪,比如《三十而已》和《二十不惑》這種類型劇,主打的就是精英女性市場,并且在該細分市場奪得了一定市場份額,這算是一種彎道超車。”
       
        不止國內,國外的劇集早已開始類型化,包括近期大熱的《魷魚游戲》也是一個類型劇。細看東亞市場劇集熱門的日本和韓國,近兩年也主打類型化的劇集,并且逐步成為主流。”“所以,與其說是內容圈層化,不如說是受眾的定位更加清晰,比如男性、女性、大學畢業前、大學畢業后、打工女孩、精英女性、腐女、宅男等等,這些定位成為了各個公司在市場競爭里角逐話語權的細分賽道,這也必然加劇了圈層化。”高森浩說。這種情況下,內容制作的類型化和圈層化成為主流,也會加劇爆款內容孵化的難度,進而導致平臺和內容制作方更注重精品細分品類內容的制作。受眾的細分再細分,讓各種類型劇制作方都在調整內容的節奏、情節、人設。比如在都市偶像劇融入現實元素,為男女主賦予更多現實職業屬性,成為當前流行。
       
        據德塔文影視觀察統計,截至2021年7月,今年播出的40多部偶像劇中,標準總裁偶像劇僅占30%?偛脛〉“式微”,一方面在于觀眾審美疲勞,另一方面也是過于懸浮的劇情讓觀眾缺乏“代入感”。為了實現更可信的“造夢”,現在很多制作方會在追求完美愛情、甜蜜互動的基礎上,賦予劇中人物一些現實的情節及身份屬性。
       
        《我的鄰居長不大》的制片人及編劇胡夢告訴燃財經,為了在劇中能夠讓觀眾更有代入感,她們會為劇中男女主設置一些生活化的小細節,比如女主雖然上班時光鮮靚麗,但私下里在家會有點“邋遢”,將帶著洗不掉的污漬的大T恤當睡衣穿,家里會堆著沒拆完的快遞等。而男主是一個有夢想的音樂人,憑借著自己的才華、努力和運氣,有了點名氣成了“idol”。當紅小idol主動追求年上姐姐的劇情,滿足了觀眾“在真實中造夢”的需求。
       
        這種需求也很大程度影響了內容創作,尤其在女性自我覺悟意識日益高漲的情況下,也讓“小白兔”、“菟絲花”等類型女主越發受到觀眾吐槽,而自立自強的大女主也成為觀眾們追捧的對象,主角的“成長性”也成為越來越多觀眾渴望看到的內容。比如剛播完的優酷《我的巴比倫戀人》,雖然靠新奇的設定和巧妙的情節吸引不少觀眾觀看,但到了劇集播放末期,不少網友卻表示在劇中女主沒有實現“成長”,這讓他們有一些小失望。而今年上半年播出的《你是我的城池營壘》和《御賜小仵作》,雖然劇集本身存在部分瑕疵,但憑借男女主認真對待工作的“勁頭”,不少觀眾表示自己共情或代入了,認真工作的男女主也在開播初期,為劇本身成功拉了一波好感。
       
        高森浩也表示,“現在市面上做網劇、負責內容的女性制片人比例遠遠大于男性制片人,尤其在甜寵、耽美等非男性觀眾主要需求的領域。而在甜寵劇中添加現實向創作,為了響應國家號召,各平臺已經開始如此操作了。”
       
        觀眾需要好故事
       
        雖然圈層化是內容發展的大趨勢,但影視劇作為一種制作周期比較長的產品,加上多渠道媒介的發展,導致現在的流行趨勢變化得十分迅速,內容制作方也很難預判觀眾的喜好和市場的發展趨勢。
       
        胡夢告訴燃財經,“視頻平臺可能會更多地考慮劇集受眾的性別、年齡、收入階層等大數據。但是我們搞創作的人,是看不到這些平臺大數據的,我們只能根據自身判斷,并基于市場上同類型題材進行分析比較,只要我們做出來的是好的內容、好的故事,它的受眾和市場是不會有太明確界限的。”
       
        高森浩也對胡夢的觀點表示認同,“在制作前預判市場需求肯定是必要的,畢竟影視作品是給觀眾看的,如果不去做市場和觀眾需要的東西,也是一種違背市場規律的做法。我們畢竟做的是商業作品,并不是個人表達。”“2018年的《延禧攻略》、2019年的《都挺好》、2020年的《棋魂》《隱秘的角落》《沉默的真相》等叫好又叫坐的影視劇,上映的時間和當時的市場并沒有很大的關聯,這就是影視劇作為商品的特殊性。雖然內容制作方會做相關預判,但有時也會有橫空出世的內容,一下子能打動大部分人,這涉及的層面就比較多了,除了扎實的內容、優秀的制作,多多少少還需要一絲絲的運氣在里面。”高森浩說。
       
        這種情況下,最近湖南衛視播出的新劇《星辰大!,恰好抓住了這一絲“運氣”屬性,例如同期幾乎沒有“能打”的劇。并且,女主自立自強的成長屬性和劇情設置也恰好符合當代年輕人的“口味”,使得這部劇從“被吐槽”的境地成功“翻身”。
       
        《星辰大!吩陂_播前就靠著一段神奇的預告片成功出圈。視頻中林峰舉起水管澆劉濤的“名場面”,讓不少網友震撼到“頭皮發麻”,網上吐槽聲一片,不少網友表示“看得我尷尬到腳趾摳地,這就是中年偶像劇的沖擊力嗎?”
       
        在多方不看好的情況下,這部劇實現了收視飚升。據酷云實時收視顯示,劇集剛開播的時候,只有0.3%的起步收視率,第一集結束就已經飆升到0.8%,第二集更是直接破1。
       
        有網友統計,這打破了近10個月的省級衛視收視紀錄,這也讓“芒果精”(湖南衛視粉絲)們紛紛開始感謝主演劉濤,并將劉濤封為拯救湖南衛視收視的“天降紫微星”。有看了網上吐槽的“好事者”抱著好奇的想法去看了《星辰大!,結果立刻被劉濤飾演的“簡愛”吸引。豆瓣國產劇小組也出現眾多關于本劇的安利貼,更有不少網友表示自己“真香”了。
       
        外貿專業的在校生小景表示,“我覺得簡愛是外貿人的模范,劇中的一些談生意的情節甚至就是我們課本上的案例。”有網友總結了《星辰大!肥找暵曙j升的原因:劉濤飾演的簡愛有一股《延禧攻略》魏瓔珞的感覺,出身低身世慘,自強愛學習,干什么都要拿第一,自己救自己不靠男人。這成功收獲了很多女性觀眾的好感,也讓這部看起來像是婆婆媽媽最愛的中年狗血偶像劇收獲了很多年輕觀眾。
      不過,雖然“自強主角”加“升級打怪”爽劇模式依然是“財富密碼”,但也要掌握好劇情節奏和事實設定,畢竟于正在《延禧攻略》后復制的“魏姐”模式都失敗了。如果《星辰大!泛笃趧∏樽呦虿粔蛴“誠意”或者不能自圓其說導致潦草結尾,那觀眾勢必不會買賬。
       
        “部分內容制作者也在學習美劇、英劇的拍攝手法,都是為了商業市場一直在做的嘗試——即‘提高商品優秀的成功率’。”高森浩表示,“但目前劇集縮短其實更多的不是為了搶時效性,只是防止水戲過多而已。劇集雖然變短,但創作周期的單位時間變化并不明顯,就比如《隱秘的角落》只有12集,但拍攝期長達100多天。”
       
        日趨細分和垂直的劇集市場,都要求商業化與創作新意、創作誠意進一步磨合。雖然制作公司可以最大化考慮自身利潤,但在如今全面深入的數字化時代,觀眾口碑的力量無法忽視。只有在圈層審美中做出最優質精準的內容,才能將自身受眾范圍最大化,達到更理想的效果。
       
        也許在未來,再出現“全民追捧”的大爆款劇會越來越難,但符合部分圈層受眾審美口味的小眾劇將會越來越多。電視劇制作方想要“淘金”,除了自身內容要過硬,還必須要琢磨分析細分人群的喜好,才能做到“一擊即中”。
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