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        IP聯名消費興起 文化創意產業蓄勢待發

        來源:互聯網 2022-01-14 10:58中投網 A-A+

          近年來,從文化景點到卡通形象,從體育運動到影視動漫,IP(知識產權)聯名商品不斷涌現。IP文創產品消費不再局限在純粹功能性效用的滿足,而是與文化相互融合,拓展了消費活動的整體體驗。來自京東消費及產業發展研究院最新發布的《IP聯名消費報告》(以下稱《報告》)顯示,當前IP聯名領域的消費群體和市場規模不斷拓展,越來越多的品類選擇通過IP聯名的方式吸引更多的消費者,尤其中國IP聯名商品的占比呈逐年提升態勢。

          年輕群體是IP聯名商品消費的主力!秷蟾妗方y計顯示,2021年,35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯名產品,其中26-35歲的消費者消費占比超過50%。35歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁。近年來,其IP聯名產品消費增速達到其他群體的1-2倍。另外,IP消費中性別差異也較為明顯,女性消費者購買了更多的IP聯名產品,男性消費者更偏愛體育和游戲類IP,而女性消費者對卡通形象更情有獨鐘。

          依據京東平臺消費情況,報告顯示,IP聯名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現上升趨勢。2018年以來,購買IP聯名產品的用戶數以及相關產品的銷售額持續增長,除受疫情影響,2020年購買IP聯名產品的用戶數和銷售額占比有所下降外,購買IP聯名產品的用戶數和銷售額的占比整體保持了上升的趨勢。

          盡管IP聯名產品的用戶數和銷售額占比仍相對較低,但從增速上看,IP聯名商品購買用戶和銷售額的增長迅速。2021年前三季度,購買IP聯名產品的用戶數和銷售額的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。

          《報告》分析指出,鞋靴、禮品、運動戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類最偏愛使用IP聯名的營銷方式,IP聯名商品銷售額占該品類總銷售額的比重較高,其中鞋靴品類IP聯名商品銷售額的占比超過3%。從銷售額上看,運動戶外、禮品和鞋靴等品類占全品類IP聯名產品總銷售額的比重最高。2021年前三季度,IP聯名產品中以上三大品類的銷售額占比分別達到了13.8%、12.6%和8.5%。此外,食品飲料、家用電器以及美妝護膚等品類在IP聯名產品總銷售額的占比也較高,均超過了5%。近年來,禮品類IP聯名產品的銷售額所占比重上升明顯,運動戶外品類IP聯名產品銷售額占比相對下降,但仍然占據了榜首的位置。

          在IP聯名消費市場規模不斷擴大的同時,IP聯名產品的品類集中度持續降低,越來越多的品類商品推出了IP聯名款產品以滿足消費者更加多樣化和個性化的需求。數據顯示,盡管IP聯名產品銷售額超過“半壁江山”仍由TOP5品類占據,但TOP品類IP聯名產品銷售額的占比之和呈現出逐年降低的趨勢,已從2018年68%下降到2021年前三季度的50.4%。

          分類來看,動漫、影視、游戲等娛樂類、卡通形象等創意類IP聯名商品的銷售額占比最高。其中,娛樂類IP的聯名商品銷售額占到了總銷售額的近一半,達到47.8%,其次是創意類和商業品牌,銷售占比分別達到26.3%和16.5%。從更細分的分類來看,動漫、卡通形象和企業品牌類的IP聯名產品的銷售額占比最高,分別達到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度,體育、游戲和動漫類IP聯名產品銷售額增長最為迅速,增速分別達到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

          知名IP如迪士尼、HelloKitty、哆啦A夢仍然是商家進行合作推出聯名產品的首選,也深受國內消費者喜愛。不過,IP市場的競爭激烈、市場格局依然相對分散。具體表現在TOPIP的銷售額占比并不高,其中與迪士尼相關的聯名產品的銷售額占全部IP聯名產品銷售額的比重為3.4%。隨著文化產業的發展以及IP消費的興起,越來越多的“新面孔”也出現在主要聯名IP的行列,“王者榮耀”、“吾皇萬睡”等都是近年成長迅速的國產IP。

          從IP的來源國別來看,近年來,中國IP聯名商品的占比逐年提升,2021年中國原生IP的聯名產品占據了25%的市場規模。不過,相比日本與美國,中國IP聯名商品的市場占有率仍相對較低,未來成長空間較大。從銷售額同比增速來看,近年來,來自日本的IP聯名商品保持領先,但隨著近年來越來越多中國本土IP的不斷涌現,銷售額增長也非常迅速,2021年銷售額增長接近2倍。

          《報告》指出,消費升級的趨勢帶來了當前國內IP消費市場的持續成長和繁榮。IP聯名商品是IP文化價值與商業價值的結合。一方面,消費者通過消費行為表達了對某種文化產品和活動的喜愛,獲得滿足感和幸福感。另一方面,IP聯名商品作為文化內涵的衍生,能夠提升相關產品的溢價,為文化創作帶來了更多的經濟價值。隨著中國文化自信的進一步增強,文化活動和文化產品創作日益豐富,中國文化消費市場和IP文創產業前景廣闊。近年來,中國IP聯名商品占比的加速提升,就是最好的印證。從中國制造到中國創造,發展文化創意產業,要充分國人發揮創造性,讓中國的文化IP“出圈”、“吸粉”,未來中國IP文化創意產業有著巨大的成長空間。

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